價(jià)格戰(zhàn)不是新鮮玩意，巨頭搶市場(chǎng)也司空見(jiàn)慣，為什么這一次的抵觸情緒如此高漲？
最近，社區(qū)團(tuán)購(gòu)可謂是冰火兩重天。前幾天還是資本熱捧，巨頭們蜂擁進(jìn)場(chǎng)，價(jià)格戰(zhàn)打得如火如荼，突然就被人民日?qǐng)?bào)發(fā)表評(píng)論點(diǎn)名敲打，一些供貨商站出來(lái)旗幟鮮明地抵制，國(guó)家反壟斷的重拳砸下，一時(shí)間輿論發(fā)酵，社區(qū)團(tuán)購(gòu)好像成了洪水猛獸。
最有戲劇性的是，12月11日晚，業(yè)內(nèi)傳了很久的社區(qū)團(tuán)購(gòu)頭部玩家興盛優(yōu)選的融資消息終于落定，京東進(jìn)場(chǎng)投資7億美元，但就在這前后腳，人民日?qǐng)?bào)發(fā)評(píng)論說(shuō)，別只惦記著幾捆白菜、幾斤水果的流量，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們應(yīng)該在科技創(chuàng)新上有更多追求。
很多人說(shuō)社區(qū)團(tuán)購(gòu)搶走了小攤小販的飯碗。事實(shí)上，不只是賣白菜水果的小攤小販，便利店、超市、菜市場(chǎng)，以及一些日用品廠商，都在抵制社區(qū)團(tuán)購(gòu)。一位業(yè)內(nèi)人士告訴深燃，烏魯木齊的一些便利店和超市店主，已經(jīng)成立“反社區(qū)團(tuán)購(gòu)”聯(lián)盟，起因是拼多多旗下的多多買菜進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)后，打起了價(jià)格戰(zhàn)。
那么問(wèn)題來(lái)了，抵制社區(qū)團(tuán)購(gòu)，他們到底是在抵制什么？?jī)r(jià)格戰(zhàn)不是新鮮玩意，巨頭搶市場(chǎng)也司空見(jiàn)慣，為什么這一次的抵觸情緒如此高漲？
深燃試圖站在一個(gè)客觀中立的視角，來(lái)解讀社區(qū)團(tuán)購(gòu)背后的爭(zhēng)議。
先說(shuō)結(jié)論：
1、社區(qū)團(tuán)購(gòu)絕不僅是賣菜，這只是開(kāi)始，所以被巨頭搶生意的，不只是賣菜的小攤小販。
2、就連供貨商也站出來(lái)反對(duì)，是因?yàn)樯鐓^(qū)團(tuán)購(gòu)導(dǎo)致竄貨亂價(jià)，打亂了供貨商的價(jià)格體系。
3、燒錢補(bǔ)貼引起的價(jià)格戰(zhàn)是導(dǎo)火索，低于進(jìn)貨價(jià)銷售，是引發(fā)眾怒的重要原因。
4、擔(dān)心巨頭壟斷市場(chǎng)后再收割，是更深層次的原因，商家對(duì)巨頭和資本缺乏信任。
下面我們就展開(kāi)來(lái)嘮一嘮。
01誰(shuí)在抵制社區(qū)團(tuán)購(gòu)？
要回答這個(gè)問(wèn)題，先得搞清楚，社區(qū)團(tuán)購(gòu)到底在搶誰(shuí)的生意。
賣菜的小攤小販和菜市場(chǎng)肯定是首當(dāng)其沖?，F(xiàn)在社區(qū)團(tuán)購(gòu)的核心品類是生鮮（蔬菜和水果），生鮮是剛需且高頻，平臺(tái)無(wú)一例外都是用生鮮打頭陣，起到了很好的引流效果。
這也是為什么突然所有巨頭都在“賣菜”。
但生鮮只是第一步。以興盛優(yōu)選為例，生鮮在它的很多門店占比60%，剩下的是其他品類。一位興盛優(yōu)選內(nèi)部員工對(duì)深燃稱，電器、洗衣機(jī)、空調(diào)等大家電，在興盛優(yōu)選長(zhǎng)沙地區(qū)賣得很好?，F(xiàn)在很多新入局的玩家都在向興盛優(yōu)選“抄作業(yè)”，所以拓品類是遲早的事。這威脅的，就是社區(qū)小超市的生意。
接下來(lái)就是便利店。各種日用品、零食、酒水飲料，這些品類現(xiàn)在已經(jīng)能在很多社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)買到了，這跟便利店有一些重合。社區(qū)團(tuán)購(gòu)是次日達(dá)，所以除去那些馬上就要買到手的即時(shí)性需求，未來(lái)很多需求都可以通過(guò)社區(qū)團(tuán)購(gòu)滿足。
以上是目前能看到、跟巨頭主導(dǎo)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)有直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的利益相關(guān)方。
所以現(xiàn)在為小攤小販抱不平的呼聲很高，因?yàn)榫揞^擺明了是在跟他們搶生意。另外，有一些小超市老板在跟社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)合作、成為團(tuán)長(zhǎng)之后，發(fā)現(xiàn)有些自己店里的東西，平臺(tái)上也在賣，而且賣得比自己還便宜，于是干了一段時(shí)間就撤了。
一個(gè)蹊蹺的現(xiàn)象是，最先公開(kāi)站出來(lái)、旗幟鮮明地抵制社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的，不是小攤小販和菜市場(chǎng)，而是看起來(lái)并沒(méi)有受到社區(qū)團(tuán)購(gòu)沖擊的供貨商。
12月12日，滄州市一家從事糧油調(diào)料生產(chǎn)銷售的公司“華海順達(dá)”，對(duì)經(jīng)銷商發(fā)布通知，禁止低于終端零售價(jià)給社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)供貨。經(jīng)深燃核實(shí)，該通知屬實(shí)。除此之外，網(wǎng)上還流傳著一份漯河市衛(wèi)龍商貿(mào)有限公司發(fā)給經(jīng)銷商的通知，同樣也是禁止給多多買菜和美團(tuán)優(yōu)選等社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)低價(jià)供貨，但深燃未聯(lián)系上該公司。
這都是頗有實(shí)力的廠家，業(yè)務(wù)范圍覆蓋全國(guó)多個(gè)省市，所以一站出來(lái)抵制，馬上就引發(fā)巨大關(guān)注。
在通知中，這兩家供貨商都提到了“竄貨”和“低價(jià)”，他們的出發(fā)點(diǎn)跟菜市場(chǎng)和小超市不同，代表了另一大利益陣營(yíng)的聲音，具體在后文再展開(kāi)討論。
還有一個(gè)搖擺的群體——團(tuán)長(zhǎng)。現(xiàn)在巨頭在全國(guó)各地開(kāi)城，標(biāo)配的第一個(gè)動(dòng)作就是搶團(tuán)長(zhǎng)，用掃街的方式，把小區(qū)街頭各種小店老板拉攏到自己的平臺(tái)成為團(tuán)長(zhǎng)。團(tuán)長(zhǎng)的門店成為巨頭的提貨點(diǎn)，巨頭按銷售額給團(tuán)長(zhǎng)10%左右的提成，這表面看起來(lái)很美好，但實(shí)際上雙方各懷心思。
深燃聯(lián)系到多位經(jīng)營(yíng)夫妻老婆店、現(xiàn)在同時(shí)入駐了美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜、興盛優(yōu)選等多個(gè)平臺(tái)的團(tuán)長(zhǎng)，他們表示，其實(shí)內(nèi)心是抵制社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的，與其給平臺(tái)賣貨拿提成，不如自己賣貨拿差價(jià)，但“整條街所有人都在做，你不做會(huì)有人做”，于是就先做吧。
當(dāng)然，也有人非常歡迎社區(qū)團(tuán)購(gòu)。西北某城市的一位本地社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)負(fù)責(zé)人對(duì)深燃說(shuō)，當(dāng)?shù)赜幸恍┻^(guò)去經(jīng)營(yíng)情況很差、快要干不下去的夫妻老婆店，現(xiàn)在同時(shí)加入了多個(gè)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，玩得不亦樂(lè)乎，店里積攢的庫(kù)存也消化掉了。“這群人是受益者，都是只做不說(shuō)，偷著樂(lè)。”
本質(zhì)上，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的興起，引發(fā)了一場(chǎng)零售行業(yè)利益格局的洗牌，既然是洗牌，就會(huì)有資源的重新分配，就會(huì)有利益受損者站出來(lái)抵制。
02他們?yōu)槭裁吹种疲?/span>
那么，抵制社區(qū)團(tuán)購(gòu)，他們具體是在抵制什么？
與其說(shuō)是抵制社區(qū)團(tuán)購(gòu)，倒不如說(shuō)是在抵制互聯(lián)網(wǎng)巨頭。問(wèn)題就出在巨頭掀起的價(jià)格戰(zhàn)上。
作為后來(lái)者，為了搶市場(chǎng)，美團(tuán)、拼多多、滴滴無(wú)一例外采用了價(jià)格戰(zhàn)打法。烏魯木齊當(dāng)?shù)氐囊晃簧鐓^(qū)團(tuán)購(gòu)從業(yè)者告訴深燃，多多買菜12月初進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，他連續(xù)多天觀察了多多買菜的定價(jià)策略，發(fā)現(xiàn)很多產(chǎn)品的價(jià)格都要比市場(chǎng)價(jià)低，而且有些產(chǎn)品的售價(jià)甚至低于進(jìn)貨價(jià)。
一位熟悉當(dāng)?shù)鼐扑袌?chǎng)的廠家對(duì)深燃說(shuō)，一款當(dāng)?shù)禺a(chǎn)的白酒，傳統(tǒng)渠道正常進(jìn)貨價(jià)一箱550元，多多買菜賣549元，正好比進(jìn)貨價(jià)低一元，除去給團(tuán)長(zhǎng)10%（54.9元）的傭金提成，他猜測(cè)多多買菜每賣一箱要虧55.9元。
這種燒錢玩法會(huì)帶來(lái)很多問(wèn)題。
首先就是一些終端銷售門店不樂(lè)意了。
上述社區(qū)團(tuán)購(gòu)從業(yè)者稱，拼多多進(jìn)入烏魯木齊不到兩周，當(dāng)?shù)睾芏啾憷旰统行±习?/span>就在微信群自發(fā)成立了“反社區(qū)團(tuán)購(gòu)聯(lián)盟”，矛頭直指多多買菜。
門店反對(duì)的理由很簡(jiǎn)單：多多買菜的售價(jià)比門店低很多，甚至低于進(jìn)貨價(jià)，把當(dāng)?shù)氐牧?/span>售價(jià)格體系打亂了，而且消費(fèi)者都跑到了多多買菜。
這接著又帶來(lái)另一個(gè)問(wèn)題——廠家站隊(duì)。
這些門店要求廠家停止給多多買菜供貨，否則他們就停止銷售廠家的產(chǎn)品。換言之，廠家要么把貨供給他們，要么供給多多買菜，二選一。于是很多廠家不得不放棄多多買菜，把產(chǎn)品從多多買菜下架。這讓本地團(tuán)購(gòu)平臺(tái)也受到波及，部分產(chǎn)品因廠家停止供貨而缺貨。
廠家抵制社區(qū)團(tuán)購(gòu)的原因，是價(jià)格戰(zhàn)引起的竄貨。跟電商渠道不同，線下銷售是按一級(jí)接一級(jí)的經(jīng)銷體系：廠家生產(chǎn)——經(jīng)銷商代理——終端門店銷售。廠家依靠龐大的經(jīng)銷體系，才能把貨賣到消費(fèi)者手中，“廠家會(huì)保護(hù)既有的經(jīng)銷體系的利益格局，畢竟這才是他們主要的出貨渠道，不可能讓社區(qū)團(tuán)購(gòu)來(lái)傷害這塊的利益。”給連鎖便超提供社區(qū)團(tuán)購(gòu)軟件系統(tǒng)的訂單兔CEO連杰說(shuō)。
這就回到前邊我們提到的華海順達(dá)和衛(wèi)龍公開(kāi)抵制社區(qū)團(tuán)購(gòu)的案例，他們的理由都一樣：因?yàn)樯鐓^(qū)團(tuán)購(gòu)引起了“竄貨”、“低價(jià)”。一位已經(jīng)明確禁止經(jīng)銷商跟社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)合作的廠家負(fù)責(zé)人李秋華對(duì)深燃說(shuō)，起因是他收到一些客戶（超市一類的終端銷售渠道）和經(jīng)銷商的舉報(bào)，發(fā)現(xiàn)某些經(jīng)銷商未經(jīng)他授權(quán)，把貨供給美團(tuán)優(yōu)選和多多買菜等社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，平臺(tái)降價(jià)銷售，導(dǎo)致不同區(qū)域零售價(jià)格差異很大。另外有消費(fèi)者投訴經(jīng)銷商，指責(zé)其價(jià)格比平臺(tái)貴。于是廠家才站出來(lái)抵制。
但是廠家的抵制，多少帶有點(diǎn)“不得已而為之”的意味，因?yàn)楦Z貨其實(shí)從根本上很難避免。多位業(yè)內(nèi)人士向深燃表達(dá)了一個(gè)類似的觀點(diǎn)：廠家只是給經(jīng)銷商表個(gè)態(tài)。“廠家肯定要表態(tài)，因?yàn)榻?jīng)銷商都開(kāi)始反對(duì)了，但以后可能也是睜一只眼閉一只眼。”供應(yīng)鏈公司送蛋俠合伙人王俊對(duì)深燃說(shuō)。
明面上的抵制背后，更深層次的原因是現(xiàn)在社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的銷量沒(méi)起來(lái)。“過(guò)去經(jīng)銷商都是先給我打款，再提貨，不管賣得怎么樣我先把錢賺了，現(xiàn)在巨頭的社區(qū)團(tuán)購(gòu)不給我打款，從經(jīng)銷商低價(jià)拿貨，然后低于市價(jià)來(lái)賣，銷量沒(méi)多少，倒把我的價(jià)格體系打亂了，我當(dāng)然會(huì)選擇維護(hù)原來(lái)的經(jīng)銷體系。”李秋華直言。
最終還是回到最核心的價(jià)格戰(zhàn)問(wèn)題，這是引發(fā)系列矛盾的關(guān)鍵。
南京市市場(chǎng)監(jiān)管局已經(jīng)在近日發(fā)布《電商“菜品社區(qū)團(tuán)購(gòu)”合規(guī)經(jīng)營(yíng)告知書(shū)》，要求平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者“不得以低于成本的價(jià)格實(shí)施低價(jià)傾銷”，阿里、美團(tuán)、滴滴、蘇寧在南京等電商社區(qū)團(tuán)購(gòu)相關(guān)負(fù)責(zé)人，已先后在《告知書(shū)》上簽字。
“補(bǔ)貼力度估計(jì)是太大了。”美團(tuán)優(yōu)選一位區(qū)域負(fù)責(zé)人在看到這個(gè)消息后對(duì)深燃說(shuō)。
上海大邦律師事務(wù)所高級(jí)合伙人游云庭對(duì)深燃分析，巨頭做社區(qū)團(tuán)購(gòu)，售價(jià)如果高于進(jìn)貨價(jià)，法律不干涉，但是用低于進(jìn)貨價(jià)銷售，就違反了反壟斷法和價(jià)格法。低于成本價(jià)一直是違法的，但有一段時(shí)間政府也處于觀望期，比如在修訂反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法的時(shí)候去除了低于成本價(jià)銷售這一點(diǎn)，改成作為不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的情形。但價(jià)格法的規(guī)定其實(shí)是一直存在的，今年互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)反壟斷指南出來(lái)之后，進(jìn)一步明確了低于成本價(jià)銷售屬于濫用市場(chǎng)支配地位的行為。
“在互聯(lián)網(wǎng)野蠻競(jìng)爭(zhēng)、快速發(fā)展的時(shí)候，政府在執(zhí)法上比較保守，但現(xiàn)在已經(jīng)到了調(diào)整整頓競(jìng)爭(zhēng)秩序的階段，此時(shí)政府對(duì)于低于成本價(jià)銷售的容忍度就會(huì)低很多。”游云庭說(shuō)。
03當(dāng)時(shí)代的車輪碾下
圍繞社區(qū)團(tuán)購(gòu)，現(xiàn)在輿論自動(dòng)分成了兩大陣營(yíng)，一邊認(rèn)為這是一種先進(jìn)生產(chǎn)力，是生鮮電商的最優(yōu)解決方案，互聯(lián)網(wǎng)的下一個(gè)流量入口；另一邊認(rèn)為這是巨頭的資本游戲，是要打垮實(shí)體商販。結(jié)合官方的評(píng)論定調(diào)，以及政府的反壟斷組合拳，仿佛社區(qū)團(tuán)購(gòu)成了洪水猛獸。
為什么民眾對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)，尤其是巨頭的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，抵制的聲音這么強(qiáng)烈？
某社區(qū)團(tuán)購(gòu)創(chuàng)業(yè)公司的一位團(tuán)長(zhǎng)對(duì)深燃表達(dá)了這樣一種觀點(diǎn)：“他們（巨頭）要的是數(shù)據(jù)，不關(guān)心質(zhì)量，也不關(guān)心團(tuán)長(zhǎng)，無(wú)非就是有錢有實(shí)力，可以燒錢砸。”這代表了相當(dāng)一部分普通老百姓的看法，深燃接觸的多位團(tuán)長(zhǎng)，都提到了“數(shù)據(jù)”這個(gè)詞。
這背后是人們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)巨頭，以及背后的資本深深的不信任感。
團(tuán)長(zhǎng)擔(dān)心巨頭過(guò)河拆橋。在社區(qū)團(tuán)購(gòu)當(dāng)前的模式里，平臺(tái)跟團(tuán)長(zhǎng)是合作關(guān)系，團(tuán)長(zhǎng)為平臺(tái)貢獻(xiàn)客流、提供自提點(diǎn)，平臺(tái)給團(tuán)長(zhǎng)分成?，F(xiàn)在巨頭剛起步，需要流量，需要訂單，需要團(tuán)長(zhǎng)的人脈，團(tuán)長(zhǎng)有利用價(jià)值。團(tuán)長(zhǎng)加入一個(gè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)后的標(biāo)準(zhǔn)操作是——拉微信群，把自己的所有顧客和潛在顧客拉進(jìn)來(lái)，瘋狂安利一波。但很多團(tuán)長(zhǎng)擔(dān)心，如果未來(lái)這些人都轉(zhuǎn)移成巨頭的用戶，流量都聚集到巨頭的APP里，自己還有什么價(jià)值？畢竟，現(xiàn)在一整條街的門店，包括快遞站和美容院，都變成了提貨點(diǎn)，團(tuán)長(zhǎng)太多了。
廠家擔(dān)心自己辛苦建立的經(jīng)銷體系被巨頭打垮，未來(lái)跟巨頭談判失去話語(yǔ)權(quán)。李秋華的經(jīng)銷體系覆蓋全國(guó)，憑借這套體系，他每年召開(kāi)經(jīng)銷商大會(huì)，跟這些分散的經(jīng)銷商談判，管理好經(jīng)銷商，就管好了全國(guó)的渠道。但現(xiàn)在巨頭的社區(qū)團(tuán)購(gòu)打破了這種平衡，如果有一天站在他面前的只有美團(tuán)和拼多多，他還能有現(xiàn)在的話語(yǔ)權(quán)嗎？
用戶擔(dān)心巨頭把其他玩家都干掉后壟斷市場(chǎng)，然后開(kāi)始漲價(jià)收割。從當(dāng)年的外賣大戰(zhàn)，到前幾年的網(wǎng)約車大戰(zhàn)，巨頭已經(jīng)把燒錢補(bǔ)貼的路子玩得駕輕就熟：補(bǔ)貼-價(jià)格戰(zhàn)-干掉對(duì)手-壟斷市場(chǎng)-漲價(jià)收割，這套玩法是否會(huì)在社區(qū)團(tuán)購(gòu)重演，現(xiàn)在樂(lè)于在巨頭的平臺(tái)薅羊毛的用戶們，未來(lái)是否會(huì)成為被收割的對(duì)象？在很多人眼中，資本一定是逐利的，是野蠻的，是不講武德的。
小超市和便利店已經(jīng)感受到了來(lái)自巨頭的降維打擊。平臺(tái)掌握了算法和數(shù)據(jù)，了解用戶的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)能力，知道哪些商品、什么樣的價(jià)格，用戶才會(huì)買單。一位社區(qū)團(tuán)購(gòu)從業(yè)者感慨，巨頭對(duì)小區(qū)商販簡(jiǎn)直就是降維打擊。
但這些都只是從業(yè)者的猜測(cè)和擔(dān)憂。當(dāng)時(shí)代的車輪碾下，未來(lái)巨頭究竟會(huì)怎么打，社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)會(huì)怎么走向，都還是未知數(shù)。
不過(guò)，投資人很理性。一位VC基金的投資總監(jiān)對(duì)深燃說(shuō)，除了國(guó)家政策直接干預(yù)或者社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式自己沒(méi)跑通，現(xiàn)在的這種抵制應(yīng)該起不到多大作用。
訂單兔CEO連杰認(rèn)為，社區(qū)團(tuán)購(gòu)是一個(gè)新的更有效率的渠道，它威脅到了過(guò)去線下建立的舊渠道，利益體系不同，就會(huì)有沖突，但這個(gè)新渠道的崛起，是未來(lái)的趨勢(shì)。
“現(xiàn)在都講究?jī)?nèi)卷，有人抵制，自然有人從中牟利，但阻擋不了社區(qū)團(tuán)購(gòu)的崛起。”上述投資總監(jiān)說(shuō)。
