2018年是新零售戰(zhàn)場群雄爭霸的關(guān)鍵一年，新零售對快速消費品行業(yè)人、貨、場關(guān)系的重構(gòu)使得產(chǎn)業(yè)鏈上各個重要節(jié)點加速升級，品牌商、分銷商、B2B平臺以及終端門店紛紛運用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進行業(yè)態(tài)重構(gòu)，積極面對新零售帶來的挑戰(zhàn)和機遇
【第一章】
中國快速消費品行業(yè)宏觀環(huán)境分析
快速消費品（Fast Moving Consumer Goods，F(xiàn)MCG），指的是那些銷售速度較快、價格相對較低的貨品種類。
盡管快速消費品的單品利潤較低，但因為其銷量巨大，故而累積的利潤可以通過銷量達到高值。按照快消品的使用領(lǐng)域，我們可以把這個市場細分為個人護理行業(yè)、家庭護理業(yè)、包裝食品飲料行業(yè)和煙酒行業(yè)。
在國家統(tǒng)計局每月發(fā)布的《社會消費品零售總額主要數(shù)據(jù)》一表中，糧油食品類、飲料煙酒類、化妝品類、日用品類、中西藥品類和文化辦公用品六大類的零售數(shù)據(jù)額成為我國統(tǒng)計快消品市場規(guī)模的主要范疇。據(jù)2017年12月統(tǒng)計公報可知，上述六大類零售商品統(tǒng)計總額達到43205億人民幣，占商品零售總額的13.23%，因此保守估算，我國快消品市場容量目前已經(jīng)增長突破5萬億。快消品網(wǎng)上流通規(guī)模大概在7500億元人民幣左右。
快速消費品行業(yè)發(fā)展的政策環(huán)境
在商品流通方面，快速消費品背后的供應(yīng)鏈渠道的升級目前是國家關(guān)注的重中之重。2008年，國務(wù)院辦公廳發(fā)布的《關(guān)于搞活流通擴大消費的意見》指出，健全城市和農(nóng)村流通網(wǎng)絡(luò)，擴大消費，發(fā)展消費新型模式；2017年，新零售的元年，國務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于積極推進供應(yīng)鏈創(chuàng)新與應(yīng)用的指導(dǎo)意見》，明確要求應(yīng)用供應(yīng)鏈理念和技術(shù)，大力發(fā)展智慧商店、物流，提升流通供應(yīng)鏈智能化水平?？煜沸袠I(yè)不單單只能看上游品牌和終端零售渠道，中游能夠提升流通速率、減少成本的供應(yīng)鏈升級成了政策引導(dǎo)的重點。
在消費升級方面，2016年，馬云提出“新零售”的概念讓整個零售消費行業(yè)的思維向前推進了一步，新零售的風(fēng)口從此形成；2017年兩會期間，蘇寧控股董事長張近東提出“消費升級”的概念，意味著消費升級已經(jīng)成為國家層面的意志。2016年，國務(wù)院辦公廳提出《關(guān)于推動實體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》，提出終端實體零售門店需要調(diào)整業(yè)態(tài)和商品結(jié)構(gòu)，促進線上和線下零售相結(jié)合；
2017年國務(wù)院發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)零售標準化建設(shè)工作指引》，進一步提出到2020年，我國要基本建成結(jié)構(gòu)合理、銜接配套、覆蓋全面、國際接軌、適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)零售快速健康發(fā)展需要的網(wǎng)絡(luò)零售體系的要求
【貢獻率 】
2010-2018 Q1 消費對GDP 貢獻率
2010-2017年，我國社會消費品零售對國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）的貢獻從37.43%穩(wěn)步上升至44.29%，已經(jīng)逐漸成為國內(nèi)GDP發(fā)展的首要動力。最新數(shù)據(jù)顯示，2018年第一季度，我國社會消費品零售總額占據(jù)同期GDP總量的45.42%，消費拉動我國經(jīng)濟增長的態(tài)勢從投資、消費、凈出口三家馬車拉動緩慢發(fā)展成消費拉動半壁江山。
廣義來講，中國消費者擁有比過去更多的可支配收入，年輕群體擁有更開放的消費觀念和習(xí)慣。由于國民生產(chǎn)力和經(jīng)濟能力的提升，過去一些歸類于奢侈品消費的產(chǎn)品與服務(wù)也變得著手可觸，消費者越來越注重生活體驗與品質(zhì)。下文托比研究會提到，在國民消費水平迅猛發(fā)展的背后，與消費場景緊密相關(guān)的“大小商超”也產(chǎn)生了業(yè)態(tài)等方面的變化，正在進行“人、貨、場”等方面的重構(gòu)
【快消品現(xiàn)狀】
中國快速消費品市場的發(fā)展情況
2017年快速消費品行業(yè)迎來觸底反彈，比2016年的增長率上升0.7個百分點，市場處于回暖期，這一利好消息無疑給了行業(yè)極大的信心。托比研究推測，快消品市場的回暖來自于新零售概念的進一步發(fā)展和落實，這一年，阿里系的盒馬鮮生、騰訊和永輝系的超級物種等新零售業(yè)態(tài)的終端零售門店紛紛跑馬圈地，京東與美團也不敢示弱，分別推出7Fresh掌和魚生鮮（后更名為小象生鮮），幾大巨頭在新零售的場地戰(zhàn)的火熱。與此同時，位于無人零售這個風(fēng)口的企業(yè)獲得累計超過50億元人民幣的融資，猩便利、果小美、小e微店等紛紛獲得總計將近十億元人民幣級別的融資。新零售戰(zhàn)局的愈演愈烈也給了消費者更多的快消品產(chǎn)品和場景方面的選擇
因此，在新零售這個概念提出的第二年，市場對于新零售風(fēng)口的反應(yīng)良好，未來快速消費品行業(yè)具有進一步的發(fā)展空間。
根據(jù)阿里巴巴集團CEO馬云2016年在云棲大會上提出的新零售概念，談到新零售本質(zhì)上是“人、貨、場”的重構(gòu)，因此，托比研究將于下文把影響零售行業(yè)變化的“消費者、場景渠道、商品品類”進行拆分，進一步分析快消品行業(yè)進入回暖期的原因和其未來的發(fā)展機遇。
【人、場、貨】
中國快速消費品行業(yè)“人、貨、場”發(fā)展解析
購物者報告（2017）》對于快消品進行了四大領(lǐng)域的分類（食品、飲料、個人護理、家庭護理）并進行了數(shù)據(jù)統(tǒng)計，數(shù)據(jù)顯示，步入2012年以來，我國城市快速消費品總體增速一路下滑，城市快消品的整體增速從2012年的11.8%下降至2016年的3.0%左右。
按品類來劃分，兩個快速消費品的重要組成部分——包裝食品和飲料由10%以上的增速滑落到低于2%，且在2015年，包裝食品的消費增速甚至出現(xiàn)了負增長；個人護理經(jīng)歷了2013年3%左右增速的下降，后續(xù)年份增速平穩(wěn)上升，2016年，快速消費品個人護理領(lǐng)域的增速已經(jīng)達到10.5%，家庭護理的增長份額在3.5%，有所回落。對比幾項快速消費品分類的增長速率，可以得出個人護理領(lǐng)域還有極大的發(fā)展空間和潛力，是未來快消品領(lǐng)域的藍海之一；
場景渠道
2017年快速消費品市場的回暖主要歸功于新零售的場景渠道，在擁有完整終端零售店的方面，包括阿里京東永輝超市等布局在新零售渠道的盒馬鮮生、7Fresh體驗店和超級物種等；在無人零售、無人貨柜方面，由猩便利。、果小美、每日優(yōu)鮮便利購等，終端零售場景渠道的改造使得消費者對于快速消費品擁有更多更近的接觸機會，也擁有全新的消費體驗。
線上電商和線下便利店零售場景的結(jié)合，使得終端零售場景被信息化、數(shù)據(jù)化賦能，重新構(gòu)造的新零售業(yè)態(tài)使得快消品零售更具有效率和吸引力
在基本未經(jīng)過新零售業(yè)態(tài)改造的2016年，電子商務(wù)和便利店渠道的快消品零售占比已經(jīng)明顯提升，其中電商渠道在2012-2016年快消品零售額占城鎮(zhèn)快消品零售總額比例的復(fù)合增長率就已經(jīng)達到40.8%，便利店渠道的快消零售份額也已經(jīng)緩步上升至4.4%，用新零售大數(shù)據(jù)、新業(yè)態(tài)的手段為傳統(tǒng)大小商超賦能已經(jīng)是大勢所趨。
根據(jù)進一步數(shù)據(jù)解析，2016年未經(jīng)新零售改造的城市便利店銷售額增速達到7.4%，高于同期的雜貨店（-10.0%）、大賣場（-2.0%）、大小超市（2.0%）和其他業(yè)態(tài)增速，位于電商渠道之后，且便利店渠道只占整個快消品零售額的4.4%，擁有巨大的發(fā)展空間。托比研究認為，互聯(lián)網(wǎng)+ 便利店的業(yè)態(tài)在快消品零售市場未來會逐步提升，高增速、低占比的業(yè)態(tài)模式是未來快消快消品市場發(fā)展的重要路徑之一。
總體而言，隨著中國消費者越來越追求方便快捷的店面購物，繼而轉(zhuǎn)向規(guī)模較小、品類較精的小型零售店，傳統(tǒng)的大中型商超大而全的特點已經(jīng)不再吃香，數(shù)據(jù)顯示，2017年大賣場的銷售額已經(jīng)出現(xiàn)負增長（-2%），而小型超市（12%）、標超（4%）、便利店（11%）等在銷售額方面都有微幅增長（尼爾森：《新零售，中國電商的新戰(zhàn)場》）。根據(jù)以上托比研究的分析，一方面對快消品企業(yè)的傳統(tǒng)渠道進行升級，另一方面注重改造夫妻零售老店，或者開拓市場構(gòu)建便利店業(yè)態(tài)；
快速消費品行業(yè)發(fā)展的社會環(huán)境
自2015年開始，國家統(tǒng)計局開始公布我國網(wǎng)上零售額的具體情況及其占社會零售總額的比重。網(wǎng)上零售額主要由網(wǎng)上實物商品額和非實物商品零售額組成，托比研究認為，網(wǎng)上實物商品零售額能夠反映我國國民對網(wǎng)絡(luò)實物消費的普及和接受程度，進而反映我國網(wǎng)絡(luò)購物總體規(guī)模的大小
全國居民人均可支配收入
我國居民人均可支配收入情況表示，2015-2017年我國居民每年人均可支配輸入分別為21966元、23821元以及25974元，年均可支配收入以8%的復(fù)合增長率不斷提升，這給我國的消費品市場帶來了利好消息。總體而言，我國季度人均可支配收入增速正在放緩，從2015年第一季度的8.1%波動下降至2018年第一季度的6.6%，托比研究認為，依據(jù)現(xiàn)有的人均可支配收入的增速，居民消費市場仍然具有一定的發(fā)展空間。這也從社會環(huán)境角度論證了雖然快速消費品線下增速與人均可支配收入增速下滑，但是還有一定的市場發(fā)展容量和空間
快速消費品行業(yè)發(fā)展的技術(shù)環(huán)境
互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對快速消費品行業(yè)的重構(gòu)
中國正在經(jīng)歷如火如荼的互聯(lián)網(wǎng)對各個傳統(tǒng)行業(yè)進行業(yè)態(tài)重構(gòu)的時期，新零售對整個快速消費品行業(yè)的升級和重構(gòu)正在進行，同樣，我國民眾對快速消費品商品品類、渠道體驗等方面的認知也在不斷刷新。
根據(jù)CNNIC發(fā)布的《第41次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截止至2017年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達到7.72億網(wǎng)絡(luò)普及率在國內(nèi)達到55.8%，網(wǎng)民規(guī)模的擴大也推動了網(wǎng)絡(luò)購物消費的增長，成為中國快速消費品零售市場一條前景良好的發(fā)展渠道；同時，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達到7.53億，以手機為中心的智能設(shè)備已經(jīng)成為“萬物互聯(lián)”的基礎(chǔ)，快速消費品在移動智能終端（手機）的渠道也已經(jīng)發(fā)展完備，淘寶、美團等終端零售APP給手機端快速消費品的零售帶來了極大的便利；
SaaS、大數(shù)據(jù)等技術(shù)為新零售賦能
SaaS是Software-as-a-Service（軟件服務(wù)）的簡稱，它是一種通過互聯(lián)網(wǎng)提供軟件的模式，廠商將應(yīng)用軟件統(tǒng)一部署在服務(wù)器上，客戶可以根據(jù)自己的實際需求，通過互聯(lián)網(wǎng)向廠商訂購所需的應(yīng)用軟件服務(wù)，按訂購服務(wù)的多少和時間長短向廠商支付費用，并通過互聯(lián)網(wǎng)獲得廠商提供的服務(wù)。
在20世紀初期，由于企業(yè)內(nèi)部信息化水平不足，大數(shù)據(jù)應(yīng)用并沒有得到全面普及，2011年，專注于企業(yè)內(nèi)部信息化水平建設(shè)的第三方機構(gòu)才開始進駐到SaaS領(lǐng)域。云計算市場真正的爆發(fā)期是阿里云在最近兩年的快速增長和市場占有量的提升，這也催生了云市場旗下新的商業(yè)模式，SaaS、PaaS和IaaS等。
在企業(yè)應(yīng)用各類SaaS軟件的過程中，企業(yè)內(nèi)部出現(xiàn)了海量的數(shù)據(jù)，由于目前企業(yè)之間數(shù)據(jù)方面并不互通，這些數(shù)據(jù)也無法采用傳統(tǒng)技術(shù)進行利用。如何用好這些數(shù)據(jù)的需求驅(qū)動了大數(shù)據(jù)技術(shù)的引入和向應(yīng)用層面的延伸，大數(shù)據(jù)給企業(yè)賦能變成了企業(yè)的一種現(xiàn)實需要。
托比研究認為，隨著SaaS、大數(shù)據(jù)和物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，快速消費品行業(yè)會迎來新一輪的轉(zhuǎn)型升級，供應(yīng)鏈和產(chǎn)品信息化管理、解決產(chǎn)能過剩、產(chǎn)品升級等問題都能夠得到有效解決，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)賦予了快速消費品行業(yè)新的生命力
零售場景端技術(shù)的應(yīng)用與發(fā)展
在終端零售門店場景端，我們可以看到最鮮明的特點是無人零售的技術(shù)正在崛起。盡管全球第一個無人零售便利店Amazon Go才落地不足1年半，但是國內(nèi)無人零售行業(yè)的資本熱度持續(xù)上升，相應(yīng)地也推動了無人零售端技術(shù)的發(fā)展以及快消品行業(yè)的增速。
目前無人零售端主要有條形碼識別、RFID射頻識別技術(shù)以及生物識別、圖像識別和云系統(tǒng)等前研技術(shù)三大類，這些技術(shù)成為推動無人零售落地的關(guān)鍵因素。
【第二章】
中國快速消費品B2B行業(yè)及其終端外延發(fā)展情況
我國快速消費品B2B行業(yè)正處于新零售大變革時代，新零售面向C端的產(chǎn)業(yè)正在如火如荼的發(fā)展中，電商巨頭阿里提出“新零售”，騰訊提出“智慧零售”，京東隨即也提出“無界零售”，均以高調(diào)的姿態(tài)進入快消品零售市場，新零售帶來了對于傳統(tǒng)零售業(yè)“人、貨、場”的重構(gòu)。
整個快速消費品火熱的產(chǎn)業(yè)鏈也延伸到了B端，給整個快消產(chǎn)業(yè)鏈上的快消B2B企業(yè)帶來了極大的發(fā)展機遇。據(jù)《新經(jīng)銷》不完全統(tǒng)計，截止到2018年6月初，我國目前的快速消費品平臺共有234家，涉及行業(yè)遍及餐飲食材、酒水飲料、休閑零食、母嬰和文具用品等等，2018半年內(nèi)共計減少了20多家快消B2B企業(yè)。根據(jù)服務(wù)對象和自身業(yè)態(tài)的差異，托比研究把當(dāng)前的快消品B2B平臺分為交易型B2B平臺（品牌賦能型+ 終端賦能型）和服務(wù)型平臺（城配+ SaaS服務(wù)）
在交易類快消品B2B內(nèi)，阿里巴巴零售通和京東新通路能夠以消費者習(xí)慣等大數(shù)據(jù)為品牌商賦能，使其確定區(qū)域營銷方案和以銷定產(chǎn)；惠下單通過自身集品牌商、經(jīng)銷商與終端門店一體的快消品B2B平臺，拓展自己在終端門店的覆蓋的同時，也為品牌商在3-6線城市的地推計劃取得成果。能夠做到為品牌商賦能的B2B平臺一定得具有相當(dāng)?shù)拈T店數(shù)量覆蓋。
在終端賦能型B2B方面，專注于供應(yīng)鏈配送的怡亞通以及農(nóng)村電商匯通達為快消品的流通端減少了成本，從而降低了終端小店的成本傳遞，為其賦能；中商惠民、易久批、掌合天下等快消品B2B賽道內(nèi)領(lǐng)軍企業(yè)減少原有的市場分銷體系，為終端門店賦能提效；百世店加、Today等品牌從供應(yīng)鏈拓展至C端零售渠道，掌上快銷以“重”模式開展自營，在2-4線城市密集布倉，為零售終端升級供應(yīng)鏈平臺
快消品B2B 電商企業(yè)發(fā)展歷程解析
托比企業(yè)數(shù)據(jù)庫顯示，包含酒水飲料、休閑零食等垂直和綜合快消品B2B企業(yè)在內(nèi)，我國目前快消品B2B平臺數(shù)量已經(jīng)達到130家，其中交易型平臺101家，服務(wù)型平臺（倉儲物流、金融服務(wù)、SaaS）29家。為更好的對我國快消品B2B電商企業(yè)的賬賬情況做清晰觀察，托比研究對快消B2B企業(yè)的成立時間進行了梳理，并以此為據(jù)劃分出了三個階段：蟄伏期、指數(shù)式生長期、冷卻期。
1.1 蟄伏期
2001-2012年這十多年的時間，是我國快消品B2B電商企業(yè)的蟄伏期，十年內(nèi)總共成立的快消品B2B企業(yè)數(shù)量僅有16家。
我國對快速消費品市場進行互聯(lián)網(wǎng)化改造的萌芽產(chǎn)生于2002年——電商解決方案服務(wù)商shopex商派的成立。2001-2012年同期內(nèi)，總共有9家快消品B2B電商企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)軟件技術(shù)的方式切入，主要為快消品流通領(lǐng)域提供互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、倉儲管理技術(shù)、供應(yīng)鏈管理等服務(wù)。這9家企業(yè)各有側(cè)重，比如成立于2001年的連凱軟件，只要致力于為快消品分銷企業(yè)提供云管理產(chǎn)品及服務(wù)，專注于快消分銷企業(yè)的信息化規(guī)劃、涉及、開發(fā)和實施；成立于2002年的煙臺益商，致力于集約化處理線下倉儲物流服務(wù)；2005年，專注零售電商解決方案的中科商軟成立，加速行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的步伐；2010年，由怡亞通集團創(chuàng)始的怡亞通380分銷平臺則是以專注物品分銷的供應(yīng)鏈管理為擅長；
1.2 指數(shù)式生長期
第二階段2013-2015年短短三年時間內(nèi)，快消品B2B電商企業(yè)如雨后春筍大量出現(xiàn)，比之2012年前的僅僅十幾家，第二階段內(nèi)至少增加了76家快消B2B企業(yè)，其中2013年13家，2014年22家，2015年41家，呈指數(shù)式發(fā)展趨勢。行業(yè)內(nèi)普遍認為2015年是行業(yè)爆發(fā)的風(fēng)口期，也是快消B2B資本青睞度最高的一年。這個時間段成立的快消品B2B企業(yè)自身基因更加豐富，大量互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司帶著互聯(lián)網(wǎng)的基因涌入傳統(tǒng)快消品平臺，給行業(yè)注入了新的活力。比如匯通達（2012）、愛便利（2012）、中商惠民（2013）、掌合天下（2013）、芙蓉興盛（2013）、店商互聯(lián)（2014）、店達商城（2014）、易久批（2015）、卓爾購（2015）、新高橋（2015）等等；
在這段時間內(nèi)，我國快消品流通領(lǐng)域發(fā)生了跨界電商的重大變革，快消供應(yīng)鏈的改革之路也由此開始，圍繞快消行業(yè)所發(fā)生的各個業(yè)務(wù)場景都在消費互聯(lián)網(wǎng)升級的浪潮下進行重構(gòu)。
1.3 冷卻期
從2016年年末開始至今，單一做快消B2B供應(yīng)鏈的企業(yè)只成立了15家，其中2017年14家，2018年上半年1家。托比研究認為，主要有兩個原因造成單做快消B2B供應(yīng)鏈企業(yè)數(shù)量的下降：其一，市場馬太效應(yīng)已經(jīng)形成，頭部快消品B2B公司獲得更多的市場份額和資本青睞，對于新進入行業(yè)者來說，單一以快消B2B的切入點進入市場，企業(yè)成功的可能性渺茫；其二，資本對快消品供應(yīng)鏈的關(guān)注點從原來單一維度的B2B延伸到了與之配套的倉配物流、零售便利店和SaaS服務(wù)商領(lǐng)域，精通快消品城配物流的企業(yè)和面向C端的便利店和新零售業(yè)態(tài)更加受到資本青睞，整個快消品供應(yīng)鏈全面競爭的時代已經(jīng)到來
快消品供應(yīng)鏈倉配物流方面，專注于同城最后一公里配送的云鳥科技融資輪次
已經(jīng)達到D輪，總計獲得約15.6億元的融資；以餐飲、零售配送為特點的第三方同城物流公司唯捷城配已經(jīng)獲得B輪共計1.56億元的融資等；
C端便利店方面，原先只做快消供應(yīng)鏈B2B的企業(yè)紛紛開設(shè)自己的終端門店，開拓B2B2C領(lǐng)域，以便更好地獲取C端的盈利額與市場流量。
中商惠民收購愛鮮蜂并開設(shè)便利店，增強自身對C端的粘性；廣州快消品B2B平臺1號生活開設(shè)自身旗下品牌云兜便利店，短期內(nèi)計劃實現(xiàn)1500家加盟店覆蓋等等
阿里45億元戰(zhàn)略投資匯通達，加速自身在農(nóng)村市場布局；騰訊戰(zhàn)略入股惠下單的動作也使其進一步加入新零售戰(zhàn)局，ATJ三大互聯(lián)網(wǎng)巨頭齊聚新零售；同時頭部B2B中商惠民收購愛鮮蜂，易久批戰(zhàn)略并購中小超市訂單平臺惠進貨，托比咨詢認為，行業(yè)已經(jīng)進入了并購整合期
快消B2B 電商企業(yè)獲投情況解析
資本是一個行業(yè)發(fā)展的巨大推動力，也是觀察一個行業(yè)是否健康發(fā)展、有沒有未來的重要考量。2017年下半年到2018年上半年內(nèi)，把餐飲食材、飲料酒水類、平臺服務(wù)型快消B2B以及擁有快消板塊的綜合類B2B電商都囊括在內(nèi)進行統(tǒng)計，總共有15家企業(yè)獲得累計將近88億人民幣的融資。
然而去除農(nóng)村綜合B2B電商（有快消板塊）匯通達獲得的總共50億戰(zhàn)略投資，以及餐飲食材類B2B企業(yè)美菜網(wǎng)獲得的E輪4.5億美元的融資和宋小菜獲得的2.3億人民幣融資，整個廣義快消B2B企業(yè)共計僅獲得9億人民幣的融資。與上一階段同期相比，專注快消品賽道內(nèi)的B2B企業(yè)融資額大幅下降。
在細分行業(yè)賽道內(nèi)，快消品供應(yīng)鏈B2B成為資本青睞的主流賽道，在所有獲得融資的15家企業(yè)內(nèi)，除了美菜網(wǎng)、宋小菜深耕于餐飲蔬菜的配送，惠下單專注于提供快消品撮合交易平臺、為傳統(tǒng)分銷體系服務(wù)之外，其他的12家全部選擇深耕快消品倉配物流供應(yīng)鏈體系，或者為終端門店提供供應(yīng)鏈解決方案等，對于快消品供應(yīng)鏈的把控決定快消B2B企業(yè)的生死存亡
2017.06-2018.07快消品B2B企業(yè)融資輪次情況
在這一階段15家獲投的企業(yè)當(dāng)中，處于B輪次的企業(yè)最多，一共有五家，占比達到33%；戰(zhàn)略投資的輪次次之，一共有三家；處在A輪和C輪的企業(yè)位列第三，分別都有兩家。
結(jié)合金額來看，在已經(jīng)披露的投資金額中，15家獲投的企業(yè)里僅僅只有可可奇貨和領(lǐng)蛙兩家融資金額未達到億元，其余企業(yè)在A輪或者B輪的融資金額就已經(jīng)超過了1億人民幣。與上一階段同期相比，2016年6月份和10月份中商惠民和掌合天下分別有高達13億元人民幣的融資和7.56億元的并購，整個行業(yè)頭部公司的融資情況有所回落，然而本階段融資呈現(xiàn)多點開花的狀態(tài)，行業(yè)內(nèi)競爭力強、幾家擁有快消供應(yīng)鏈特色的快消B2B企業(yè)紛紛獲得資本中等額度的投資
資本對于細分行業(yè)的關(guān)注度也使快消B2B行業(yè)內(nèi)的玩家紛紛轉(zhuǎn)型，注重自身快消品供應(yīng)鏈方面的優(yōu)化升級。我們可以看到，盡管快消B2B行業(yè)經(jīng)過3到4年資本注入之后爆發(fā)式的發(fā)展，但是2017下半年到2018年上半年獲投的企業(yè)輪次在C輪以下的仍然占比達到59%，行業(yè)雖然有到達并購整合期的跡象，但是新創(chuàng)企業(yè)特別是戰(zhàn)略目定位在快消品細分賽道內(nèi)（如凍品、生鮮供應(yīng)鏈等）獲得資本關(guān)注的情況依然存在，以快消品供應(yīng)鏈模式發(fā)展的快消B2B企業(yè)仍要經(jīng)過一段時間的激烈競爭和整合期。
在快消B2B 賽道投資輪次較多的資本機構(gòu)
從已經(jīng)披露的投資方來看，共有110家左右的資本機構(gòu)參與對我國快消品B2B行業(yè)的投資，由于快消品B2B電商企業(yè)絕大部分是初創(chuàng)公司的屬性，因此VC在投資方里占絕大多數(shù)。在整個快消品B2B賽道內(nèi)，83.6%的投資機構(gòu)只參投了一次，數(shù)量為92家；投資超過2次的資本機構(gòu)僅有18家，占總數(shù)的16.36%。在這18家投資超過兩次的資本機構(gòu)中，順為資本投資次數(shù)最多，共計10次，其余的參投達到3次以上的資本機構(gòu)分別為源碼資本、遠瞻資本、阿米巴資本、光源資本和美團，是在快消B2B內(nèi)比較活躍的幾家資本機構(gòu)。
經(jīng)過進一步整理發(fā)現(xiàn)，這些投資企業(yè)雖然投資達到3次以上，但是投資方式多是對統(tǒng)一企業(yè)進行下一輪次的投資，廣撒網(wǎng)的方式并不多，比如源碼資本只參與了易久批的投資、遠瞻資本只參與海拍客投資等等，持續(xù)關(guān)注國內(nèi)快消B2B市場的投資機構(gòu)數(shù)量還相對較少；
第四節(jié)快消B2B 的外延——新零售概念簡介
新零售概念簡介
快消B2B市場經(jīng)歷了10年蟄伏期、3年高速增長期以及到目前為止1年多的冷靜期之后，行業(yè)內(nèi)對快消B2B企業(yè)的認識
不再局限于上游品牌商與終端零售門店之間的渠道商，整個快消B2B行業(yè)渠道下沉，向C端發(fā)展獲取C端的盈利額成為快消B2B業(yè)內(nèi)的普遍認知；與此同時，隨著互聯(lián)網(wǎng)C端紅利的逐漸流失，互聯(lián)網(wǎng)巨頭企業(yè)紛紛看中傳統(tǒng)零售行業(yè)這一藍海，力圖繼續(xù)擴大規(guī)模和發(fā)展新的利潤增長點，“新零售”的概念應(yīng)運而生
自從阿里巴巴CEO馬云2016年10月在云棲大會上發(fā)表關(guān)于“新零售”的演講之后，新零售業(yè)態(tài)便在國內(nèi)市場如火如荼的開展。托比研究認為，截止到2018年6月，在一年半的時間內(nèi)，新零售業(yè)態(tài)主要衍生出三大新興的細分行業(yè)發(fā)展方向：創(chuàng)新型跨界超市、無人零售場景（無人便利店、無人貨柜和自助販賣機）以及傳統(tǒng)商超的新零售門店試點
創(chuàng)新型跨界超市（生鮮類
第一類是創(chuàng)新型跨界超市（偏生鮮類）例如阿里巴巴旗下的盒馬鮮生、永輝旗下的超級物種、美團旗下的小象生鮮等。盒馬鮮生無疑是現(xiàn)階段最吸引流量的終端零售業(yè)態(tài)，不論是線上媒體的關(guān)注還是線下消費者的流量，超級物種、京東7Fresh和小象生鮮也迎頭趕上
無人零售細分場景——無人便利店、無人貨柜、自助販賣機
第二類是2017年繼共享經(jīng)濟之后資本熱捧的風(fēng)口之一——無人零售業(yè)態(tài)。盡管市場和媒體對于無人零售業(yè)態(tài)成功的可能性呈兩極分化態(tài)度，但事實上無人零售這條賽道內(nèi)的企業(yè)總共融資已經(jīng)達到70多億，投資方對其的看好和支持已經(jīng)成為推動行業(yè)發(fā)展的主要因素。
自從2016年底亞馬遜宣布推出自身旗下的無人便利店Amazon Go以來，中國無人零售市場正在進行著革命性的發(fā)展，經(jīng)過一年半的市場探索，無人零售慢慢衍生出三個細分場景——無人便利店、無人貨柜和自助販賣機；
2017.06-2018.06無人便利店融資發(fā)展概況
隨著傳統(tǒng)零售業(yè)的不斷升級改造以及科技和人工智能的應(yīng)用普及，一部分零售業(yè)從業(yè)者開始關(guān)注距離消費者最近的業(yè)態(tài)——便利店。同時創(chuàng)業(yè)者不斷探索新技術(shù)如何賦能便利店，使之更加高效服務(wù)體驗更好，無人便利店因此應(yīng)運而生。在國內(nèi)市場，繽果盒子主要面向高檔小區(qū)和寫字樓，為高端社區(qū)居民提供生鮮和便利服務(wù)
半年內(nèi)連續(xù)獲得1億人民幣的A輪融資和價值8000萬美元的B輪融資；深蘭科技/Take Go無人智能零售店獲得到達B輪總計8.4億人民幣的融資；小麥鋪面對社區(qū)場景，提供7×24小時的社區(qū)居民無人便利店服務(wù)，在2017年下半年7月和9月分別獲得1.25億A輪和1.2億B輪融資；F5未來商城總共獲得3輪超過5000萬人民幣的融資等等。雖然國內(nèi)目前的人工智能與物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)還在發(fā)展中，尚不能給無人便利店提供足夠支持，但從資本的熱情可以看出，在短短一年時間內(nèi)，無人便利店頭部企業(yè)的融資數(shù)額就達到了將近20億人民幣，無人便利店不失為未來快消B2B外延發(fā)展的一條可行之路；
半年內(nèi)連續(xù)獲得1億人民幣的A輪融資和價值8000萬美元的B輪融資；深蘭科技/Take Go無人智能零售店獲得到達B輪總計8.4億人民幣的融資；小麥鋪面對社區(qū)場景，提供7×24小時的社區(qū)居民無人便利店服務(wù)，在2017年下半年7月和9月分別獲得1.25億A輪和1.2億B輪融資；F5未來商城總共獲得3輪超過5000萬人民幣的融資等等。雖然國內(nèi)目前的人工智能與物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)還在發(fā)展中，尚不能給無人便利店提供足夠支持，但從資本的熱情可以看出，在短短一年時間內(nèi)，無人便利店頭部企業(yè)的融資數(shù)額就達到了將近20億人民幣，無人便利店不失為未來快消B2B外延發(fā)展的一條可行之路；
無人貨柜融資發(fā)展概況
無人貨柜場景更是成了巨頭“軍備競賽”的場地。由于無人貨柜在固定資產(chǎn)成本方面比無人便利店投入更少，門檻較低，外加無人貨柜可放進寫字樓、高檔消費場所，而且所占場地不多的屬性，使得無人貨柜成了阿里和騰訊兩大巨頭更加青睞的消費場景；
盡管市場負面消息頗多，2017年下半年開始，到目前截止，無人貨柜的融資消息不斷。其中2017年6月到12月是無人貨柜賽道融資事件的爆發(fā)期，僅僅半年內(nèi)，果小美從天使輪到C輪融資達到5次，累計達到8億人民幣；猩便利進行了兩輪融資，累計數(shù)額即將達到5億人民幣；騰訊投資的每日優(yōu)鮮便利購光是A、B兩輪融資就達到10億多人民幣，無人貨柜行業(yè)從一開始就出現(xiàn)巨額融資不斷和巨頭林立的行業(yè)格局。
2018年上半年開始，無人貨柜行業(yè)似乎遭遇了資本的冷遇，緊接著行業(yè)內(nèi)負面消息不斷，猩便利、果小美和每日優(yōu)鮮便利購都有裁員、停運和相互掐架的消息爆出。直到2018年6月，猩便利才獲得由螞蟻金服領(lǐng)頭的戰(zhàn)略投資；幾乎是在同一時間；
果小美透露湖畔山南資本對其進行C+輪投資的消息，投資方認為無人貨柜領(lǐng)域還有生長空間。
據(jù)托比研究了解，湖畔山南資本的LP為阿里巴巴集團，阿里集團在猩便利和果小美這兩家行業(yè)內(nèi)處于頭部而且還是直接競爭對手的企業(yè)都戰(zhàn)略持股，顯示其對于這個賽道的密切關(guān)注
根據(jù)數(shù)據(jù)研究機構(gòu)TaikingData發(fā)布的《無人貨架行業(yè)白皮書》，截止到2018年6月，按照已經(jīng)透露的市場公開融資信息，無人貨柜行業(yè)累計融資金額超過30億元人民幣；每日優(yōu)鮮便利購以融資超過10億人民幣的融資情形位于行業(yè)頂端，騰訊為其母公司每日優(yōu)鮮投資從A輪到C輪三個輪次；果小美、猩便利近階段由阿里戰(zhàn)略性入股，尋找無人貨架行業(yè)新的發(fā)展模式和增長點，行業(yè)內(nèi)頭部企業(yè)均有強大的互聯(lián)網(wǎng)公司背書；七只考拉、老虎快購等位于第三梯隊，整個行業(yè)內(nèi)生態(tài)結(jié)構(gòu)連已經(jīng)形成。
托比研究認為，無人零售行業(yè)正處于探索期，其面向高檔寫字樓、中高檔社區(qū)的性質(zhì)定位也使其在客流量和定價能力方面，和普通零售店相比占優(yōu)；一旦其前置倉儲等供應(yīng)鏈管理技術(shù)得到提升，使得自身成本下降，在終端零售方面還會有所作為；在便利店非24小時開設(shè)的區(qū)域，無人貨柜也能夠作為便利店每天歇業(yè)后很好的零售補充渠道；
自動販賣機行業(yè)發(fā)展概況
從新零售的風(fēng)口愈演愈烈開始，自動販賣機這個國內(nèi)最早的無人零售業(yè)態(tài)也在進行著自我革命?，F(xiàn)階段我國零售業(yè)面臨租金與勞動力成本大幅上升的壓力，并且人均收入逐步上升，對于零售食品飲料的便捷性要求增加，兩種因素疊加，使得自動販賣機這種無人專管、租金成本低的零售業(yè)態(tài)開始蓬勃發(fā)展。目前我國自助販賣機的種類達到27種，面向快消品零售行業(yè)的可以分為包裝食品和鮮食兩類。包裝食品包括零食、飲料喝酒水等等，鮮食包括現(xiàn)磨咖啡、鮮榨果汁等。
國內(nèi)市場上首屈一指的綜合類自動販賣機是友寶在線，其在2017年7月?lián)Q股融入新華都，以類借殼方式達成A股上市。
友寶的主營業(yè)務(wù)是銷售飲料食品等快消品，截止到2017年底。友寶在線完成全國300多個城市的網(wǎng)點覆蓋，終端零售機器臺數(shù)超過10萬臺，日均交易量超過300萬。
友寶在線在2015年登上新三板前獲得F輪5.3億人民幣的投資，投資機構(gòu)為凱雷亞洲基金；在2017年類借殼上市之前，其又獲得了來自海爾和凱雷亞洲基金同樣為5.3億人民幣的戰(zhàn)略投資，毫無疑問是國內(nèi)綜合類自動販賣機的龍頭
天使之橙也是新零售業(yè)態(tài)內(nèi)自動販賣機場景的明星產(chǎn)品，其母公司上海巨昂智能化科技2017年10月獲得君聯(lián)資本領(lǐng)投的4億人民幣融資。天使之橙通過自主研發(fā)、生產(chǎn)智能化終端零售設(shè)備，為消費者提供便捷、品質(zhì)優(yōu)秀的鮮榨橙汁。在零售終端，目前其產(chǎn)品已經(jīng)拓展至國內(nèi)128個城市，擁有3000多臺自助終端，平均每月銷量超過400萬杯橙汁；在自身供應(yīng)鏈端，其與湖南農(nóng)業(yè)種植的源頭發(fā)展橙子物流配送，打通原料供應(yīng)、物流配送、設(shè)備研發(fā)生產(chǎn)、終端現(xiàn)榨橙子和現(xiàn)場銷售的完整生態(tài)鏈條；
傳統(tǒng)商超的新零售試點：
新零售之路不僅由互聯(lián)網(wǎng)巨頭公司所推動，傳統(tǒng)大小商超也紛紛推出自身旗下的新零售品牌店，在新零售業(yè)態(tài)方面不斷進行探索。同時，盒馬鮮生的成功使得傳統(tǒng)商超們競相模仿，大潤發(fā)推出旗下生鮮類新零售門店大潤發(fā)優(yōu)鮮，步步高推出鮮食演義，新華都推出海物會等等，都成為傳統(tǒng)大型商超零售商在創(chuàng)新型生鮮類零售門店的試點。同樣，百聯(lián)超市推出百聯(lián)RISO，世紀聯(lián)華創(chuàng)立旗下品牌鯨選，為轉(zhuǎn)向集生鮮食材售賣和現(xiàn)場餐飲制作，外加普通快消品倉儲物流與配送為一體的門店作出探索
【五大收獲】
阿里與騰訊在新零售端的布局
阿里與騰訊在新零售端布局的概況
阿里和騰訊的生態(tài)布局幾乎涵蓋所有新零售場景，他們是快消B2B往新零售方向發(fā)展延伸所不能避免的兩大巨頭。從整體上來看。阿里與騰訊的新零售戰(zhàn)場已經(jīng)延伸至各個零售場景：
在創(chuàng)新型生鮮超市業(yè)態(tài)，阿里自身旗下有盒馬鮮生，且通過與聯(lián)華超市、新華都戰(zhàn)略合作推出這些傳統(tǒng)商超旗下的生鮮體驗店世紀聯(lián)華·鯨選和海都會；騰訊通過戰(zhàn)略入股永輝超市，布局于永輝的生鮮品牌店超級物種，通過投資美團，布局于美團旗下的掌魚生鮮（現(xiàn)名小象生鮮）
在快消品B2B方面，阿里擁有自身品牌零售通，2017年宣布覆蓋全國50萬家門店，此外阿里通過高鑫零售旗下的大潤發(fā)品牌合作創(chuàng)立大潤發(fā)e路發(fā)，目標快消品B2B行業(yè)；騰訊戰(zhàn)略入股惠下單，2017年惠下單通過服務(wù)于現(xiàn)存快消市場的分銷體系，已經(jīng)覆蓋120萬家門店，騰訊還通過京東旗下自身品牌京東新通路，依靠京東自身強大的物流體系，精耕快消B2B供應(yīng)鏈和倉配物流領(lǐng)域
阿里的新零售端布局主要從存量改造與增量創(chuàng)新兩條線路并行。存量改造指的是對傳統(tǒng)商超的零售業(yè)態(tài)優(yōu)化升級。2014年3月阿里入股銀泰商業(yè)可以視為阿里發(fā)展新型零售業(yè)態(tài)戰(zhàn)略的起點。2015年7月，阿里通過不斷投資對銀泰商業(yè)實現(xiàn)控股，用其原有的零售業(yè)資產(chǎn)從事阿里自身的一些新零售實踐，例如付費會員體系、用戶數(shù)字化以及合作建立天貓母嬰室，對傳統(tǒng)的線下母嬰商業(yè)設(shè)施改造升級等等；
2015年8月，阿里戰(zhàn)略投資蘇寧易購并持股20%，成為蘇寧的第二大股東，雙方開始合作打通線上和線下，全面提升效率；
2016年5月，阿里旗下阿里巴巴零售通提出賦能百萬線下夫妻零售小店，打造快消品B2B供應(yīng)鏈的概念，到2017年8月份，阿里零售通宣布其覆蓋的終端零售小店數(shù)量突破50萬家，成為快消品B2B領(lǐng)域覆蓋店數(shù)最多平臺之一
在增量創(chuàng)新方面，阿里系的盒馬鮮生是其自主開展新零售的樣板和先鋒，現(xiàn)今為止也成為國內(nèi)市場上所有生鮮類超市的標桿。2016年3月阿里就已經(jīng)開始布局生鮮市場，推出盒馬鮮生；2017年7月，阿里巴巴CEO馬云協(xié)阿里眾高管到盒馬鮮生巡店，正式對外界承認盒馬鮮生在其新零售中的戰(zhàn)略地位；
盒馬鮮生的中央廚房業(yè)態(tài)融合了餐飲與零售，結(jié)合自身生鮮食品的現(xiàn)場加工和與餐飲品牌門店的合作，是對傳統(tǒng)餐飲和超市零售行業(yè)的一次革命圖20：盒馬鮮生的經(jīng)營模式結(jié)構(gòu)圖性變革。在倉配物流方面，盒馬鮮生構(gòu)建中心倉儲和前置倉儲，強大的物流體系也使得其貨品周轉(zhuǎn)率以及用戶口碑都處于良好位置。概括來講，盒馬鮮生線下提供信用背書、客戶引流、前置倉儲以及物流配送功能，使其線上業(yè)務(wù)提升效率突破傳統(tǒng)坪效的天花板；高比例生鮮和年輕化、精品化的戰(zhàn)略定位使其定價和盈利能力較高，成為新零售業(yè)態(tài)內(nèi)創(chuàng)新型生鮮類超市的領(lǐng)跑者
騰訊的智慧零售布局同樣也是行業(yè)內(nèi)不可忽視的力量。與傳統(tǒng)的兼并收購不同，騰訊戰(zhàn)略入股傳統(tǒng)商超更多的只是做“連接”，即通過微信支付、騰訊云、小程序等服務(wù)于零售商家，為其助力，實現(xiàn)數(shù)字化運營和新消費體驗兩種目標
在與傳統(tǒng)商超的合作方面，2017年12月騰訊收購永輝超市5%的股權(quán)，騰訊在傳統(tǒng)商超的布局正式啟動；
2018年1月，騰訊戰(zhàn)略投資萬達商業(yè)廣場，股權(quán)占比為4.12%；在同月，騰訊聯(lián)合永輝超市與家樂福達成股權(quán)投資意向，三方將在供應(yīng)鏈整合、科技引用和業(yè)務(wù)賦能等方面展開深度合作；2018年2月，騰訊戰(zhàn)略入股海瀾之家和步步高，分別占股權(quán)比例為5%和6%；騰訊還與沃爾瑪和華潤萬家展開深度合作，目前沃爾瑪超市只支持微信付款的結(jié)賬方式
騰訊主要在三個方面提供對零售商的助力。第一，在用戶與流量方面，騰訊運用自身強大的社交流量轉(zhuǎn)化成電商流量，幫助傳統(tǒng)商超拓寬獲客渠道，進行微信營銷，從而降低商家的獲客成本；第二，在數(shù)據(jù)與技術(shù)方面，通過騰訊云自身的云服務(wù)和大數(shù)據(jù)技術(shù)，將用戶數(shù)據(jù)打通，提高數(shù)字化運營效率，使得企業(yè)對用戶的消費習(xí)慣方式進行更深刻的數(shù)字化觀察等等；第三，在線上與線下相融合的方面，騰訊利用自己的小程序和公眾號使線上用戶能夠更直接地觸達傳統(tǒng)商超，提線下門店打開了線上流量的開關(guān)，同時通過一系列線上營銷手段突破了傳統(tǒng)線下營銷的困境
阿里與騰訊在新零售端打法的差異
阿里與騰訊在新零售端最主要的區(qū)別是對傳統(tǒng)零售企業(yè)的控制力度。招商證券分析師許榮聰總結(jié)道，概括來講，阿里的具體做法是自己打核心，通過自己的方法論改造零售企業(yè)，自己占據(jù)新零售中的主導(dǎo)位置；而騰訊是基于自己現(xiàn)有的流量資源和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等給傳統(tǒng)零售企業(yè)進行輔助，提供賦能，傳統(tǒng)零售企業(yè)仍然被看做是進行新零售業(yè)態(tài)自我改良的主力軍。
具體來講，阿里在提出新零售之前就已經(jīng)收購銀泰商業(yè)，對自己開展新零售業(yè)態(tài)作出種種實踐，擁有自己的新零售試驗田進行不同領(lǐng)域和業(yè)態(tài)的探索。阿里在方案可行之后才逐步深入布局傳統(tǒng)商超進行新零售改造，例如三江購物的聯(lián)營、高鑫零售的持股都是阿里旗下新零售盒馬團隊在主事。在收購高鑫零售之后，盒馬團隊給高鑫零售輸出了一套以大數(shù)據(jù)門店選址、外賣配送系統(tǒng)、和以門店組織管理以及線上運營為代表的運營管理經(jīng)驗。
根據(jù)阿里收購的股份比例推測，阿里收購的股權(quán)比例一般份額都能夠達到傳統(tǒng)商超的第二、第三大股東甚至控股，其在新零售對傳統(tǒng)商超進行改造的方法、內(nèi)容上具有較高話語權(quán)。阿里以電子商務(wù)起家，在零售領(lǐng)域擁有很強烈的自主性，未來阿里系通過戰(zhàn)略布局與控股改造，可能會形成以阿里為中心占主導(dǎo)地位的、數(shù)據(jù)和資源共享的新零售體系；
騰訊的定位是不自己做零售和商業(yè)，更多的運用流量和數(shù)據(jù)手段為傳統(tǒng)商超賦能。一方面騰訊互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)類公司的屬性較強，缺乏做零售的基因，在新零售端布局的起步也較晚；另一方面騰訊在自身的智慧零售體系中，更多的把自己構(gòu)想成一個流量和技術(shù)的輸出者，為零售商提供新技術(shù)手段進行賦能。騰訊的零售體系是一個弱連接的去中心化體系，新零售的業(yè)態(tài)改造還是由零售商自身來主導(dǎo)，騰訊提供流量和數(shù)據(jù)服務(wù)來為零售業(yè)態(tài)賦能
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